Estetizarea lumii

Stim toti vechea poveste, deoarece pare realista: bogatia lumii, saracirea existentelor; triumful capitalului, lichidarea stiintei de a trai; suprasolicitarea finantelor, „proletarizarea” si unificarea stilurilor de viata, prin industrializarea gunoiului-kitsch si a produselor de unica folosinta, interschimbabile, fara sens – capitalismul este o masina a degradarii estetice si a uratului lumii. Dar suntem chiar atat de siguri de asta? Stilul, frumusetea, mobilizarea gusturilor si sensibilitatilor apar din ce in ce mai mult ca imperative strategice pentru diferite brand-uri in fiecare zi: capitalismul hyper-consumului este un mod estetic de productie. In industriile de consum, designul, moda, publicitatea, decoratiunile interioare, cinematograful, produsele spectacolelor incarcate cu seductie sunt create in masa. Ele transmit emotii si sensibilitate, organizeaza un univers estetic proliferant si eterogen prin eclecticismul stilurilor care se desfasoara prin prisma lor. Peste tot, realitatea este construita ca imagine prin integrarea unei dimensiuni estetico-emotionale care a devenit centrala in competitia dintre brand-uri. Acesta este capitalismul artistic, care se caracterizeaza prin ponderea crescanda a pietelor sensibilitatii, printr-o opera sistematica de stilizare a bunurilor si locurilor comerciale, prin integrarea generalizata a artei, a „privirii” si a afectului in universul consumatorului. Determinand unui peisaj economic haotic global pe masura ce stilizeaza lumea de zi cu zi, capitalismul este mai putin un capcaun care isi devoreaza proprii copii, decat un Janus cu doua fete. – Gilles Lipovetsky, Jean Serroy

Traducere din limba franceza de Oana Serban.